IA générative et article 50 : qui doit informer, marquer ou divulguer ?

Décider en cinq questions avant de publier

Commencez par décrire le contenu final, et non l’outil utilisé. Notez son format, les éléments synthétiques ou manipulés, les personnes représentées, le public visé, le canal et l’objectif de diffusion. Cette fiche évite de tirer une conclusion à partir d’une simple étiquette comme « IA générative ».

Identifiez ensuite l’organisation qui fournit le système et celle qui l’utilise sous sa propre autorité. Demandez enfin si la sortie relève du marquage technique, si elle constitue un deepfake, si le texte informe le public sur une question d’intérêt public et si une exception précise pourrait s’appliquer.

Fournisseur : traiter le marquage comme une fonction du produit

Le fournisseur doit prévoir un marquage lisible par machine et rendre les sorties identifiables comme générées ou manipulées par une IA. L’exigence concerne les systèmes, y compris ceux à usage général, qui produisent des contenus audio, image, vidéo ou texte de synthèse.

Le plan de test doit couvrir la génération initiale puis les transformations prévisibles. Pour une image, cela peut inclure le recadrage, la compression et le changement de format. Pour une vidéo ou un fichier audio, il peut inclure le réencodage et l’extraction d’un segment. Le résultat doit indiquer ce qui reste détectable, dans quelles conditions et avec quelles limites.

L’article 50 tient compte de la faisabilité technique, des coûts et de l’état de la technique. Cette proportionnalité appelle une analyse documentée. Elle ne dispense pas de mettre en œuvre une solution simplement parce qu’aucune technique n’est parfaite.

Déployeur : qualifier le deepfake sans se fier au seul réalisme

Le règlement définit le deepfake comme un contenu image, audio ou vidéo généré ou manipulé par une IA qui ressemble à des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants et qui apparaîtrait à tort comme authentique ou véridique. Le test porte donc sur la ressemblance et sur l’impression d’authenticité.

Cas pratique : une marque génère une vidéo réaliste montrant sa dirigeante prononcer un discours qu’elle n’a jamais enregistré. La vidéo entre probablement dans le champ du deepfake. La marque, qui utilise le système sous sa propre autorité, doit préparer une divulgation visible. L’agence qui exécute la campagne doit connaître cette décision, mais le contrat ne doit pas laisser la responsabilité éditoriale sans propriétaire.

À l’inverse, un personnage manifestement imaginaire dans un univers graphique peut ne pas répondre à la définition. Il reste prudent de vérifier les autres règles applicables, notamment le droit de la consommation, le droit à l’image et les engagements pris auprès du public.

Textes d’intérêt public : encadrer réellement l’exception éditoriale

Lorsqu’un système génère ou manipule un texte publié pour informer le public sur une question d’intérêt public, le déployeur doit indiquer l’intervention de l’IA. Cette catégorie peut concerner, selon le contexte, une actualité, une information civique, sanitaire, économique ou réglementaire destinée au public.

L’obligation ne s’applique pas si deux conditions sont réunies. Le contenu doit avoir fait l’objet d’un examen humain ou d’un contrôle éditorial. Une personne physique ou morale doit aussi assumer la responsabilité éditoriale de la publication. Cliquer sur « approuver » sans critères, sans correction possible et sans propriétaire identifié constitue une preuve fragile.

Cas pratique : une entreprise publie une analyse de l’AI Act à partir d’un brouillon généré. Un expert vérifie chaque affirmation dans les sources officielles, corrige le texte, signe la fiche de validation et l’entreprise assume la responsabilité éditoriale. Ce dispositif peut soutenir l’exception. La décision reste liée aux faits et doit être conservée.

Choisir un libellé lisible et le placer au bon endroit

L’information doit être claire et reconnaissable au plus tard lors de la première exposition. Le libellé doit décrire le fait utile sans noyer le lecteur. Par exemple : « Cette vidéo a été générée ou manipulée par une IA » ou « Certaines images de cette création ont été générées par IA ». Le choix exact dépend du contenu et des lignes directrices applicables.

Sur un réseau social, une mention uniquement placée sur une page externe risque de parvenir trop tard. Pour une vidéo, l’information peut apparaître dans le contenu ou à proximité immédiate, selon le format et le contexte. Pour un contenu audio, une solution sonore ou une transcription accessible peut être nécessaire.

Les icônes proposées par l’Union peuvent compléter un texte. Elles restent facultatives et ne doivent pas rendre le message moins compréhensible. Testez le dispositif sur le support réel, avec ses contraintes de taille, de contraste, de durée et de lecture assistée.

Construire un dossier de preuve en neuf éléments

La preuve ne doit pas être dispersée entre l’équipe produit, l’agence et le service communication. Rassemblez une fiche par usage ou campagne. Elle doit permettre à un tiers de comprendre la décision sans reconstituer les échanges.

Le code européen de bonnes pratiques propose des mesures pour le marquage, la détection et l’étiquetage. Son adhésion est volontaire. Si l’organisation choisit une autre approche, elle doit pouvoir expliquer en quoi ses mesures satisfont l’article 50. Le niveau de détail du dossier doit être proportionné à l’échelle, à la fréquence et au risque de tromperie.